Recentemente, fiquei observando amigos conversarem sobre suas séries preferidas e como as defendiam junto ao pequeno grupo. O discurso trazia informações sobre o enredo e produção, mas, no ar, era possível para perceber as emoções que eles haviam vivido. Eram sensações de alegria, suspense e até aquele quentinho que vem com uma série romântica.
Durante o bate-papo, logo ficou claro a quantidade de séries (e streamings disponíveis) hoje. São 50 milhões de assinantes no Brasil, só Netflix, Globo Play e Amazon Prime Vídeo já faturando juntas mais de R$ 14 Bilhões. Bom, mas essa não era a preocupação ali no momento.
A pergunta – não dita – que ficou no ar era: o que faz com que uns gostem mais de uma do que de outra série?
O que diferencia uma plataforma da outra é como o conteúdo ali disponível nos faz sentir. Ficou claro a disposição de alguns por um ou outro streaming muito de acordo com as sensações que encontram ao utilizá-las – inclusive como experiência de usuário.
E que essa experiência com séries tem a ensinar para as demais empresas? Eu entendo que o que diferencia as empresas não é necessariamente seus produtos e serviços, mas como eles nos fazem sentir a respeito deles. Segundo dados do estudo “Trends in Customer Trust”, há muito para melhorar nesse quesito: 54% dos clientes não acreditam que as empresas tenham seus melhores interesses em mente.
O estudo ainda aponta uma grande oportunidade: 95% tendem a ser leais, 92% tendem a comprar delas novamente e 86% tendem a compartilhar suas experiências. (Lembra sobre o longo papo defendendo a série favorita do momento?).
Pois bem… eu separei alguns pontos dos quais acredito que empresas possam se desenvolver para gerar sentimentos em seu público:
Pense nas necessidades e nos sentimentos do seu público
Eu escolho a série que vou assistir a partir da necessidade que busco atender. Adoro ver Friends quando quero relaxar e não pensar em coisas complexas. Quero ter a sensação simples de estar entre amigos dando risada. A minha necessidade aqui é de simplicidade e o sentimento que busco é de alegria.
Quando o assunto é produto ou serviço, temos que ter em mente o que faz alguém buscar por ele. É comum a pessoa não saber o que precisa para solucionar sua questão e, por isso, entender o que ela necessita vai ajudar a conectá-la com a marca. Um estudo de Personas é um bom começo. Se for possível realizar pesquisas, melhor ainda.
Organize suas mensagens
Compreendendo as necessidades dos públicos, é mais fácil desenvolver suas mensagens de forma que elas não falem apenas da marca, mas, sim, criem espaços de diálogo e empatia. No momento de organizá-las é importante sempre observar se elas trazem fatos e não é apenas um discurso do qual não há uma entrega efetiva. Ou seja, quais são os atributos que tornam aquela mensagem real e tangível para o público?
Seja claro
Entre minhas atribuições como profissional de comunicação sempre precisei estar em parceria com diversos departamentos. O mais desafiador para mim sempre foi o setor Regulador. Eu entendo que este time quer proteger a empresa e sente que é preciso se resguardar usando o melhor do discurso que advogados possuem.
Nessas situações, me sinto desafiado a negociar por um discurso que não deixe de lado as necessidades do público e, com isso, a narrativa da empresa.
Advogados e clientes têm necessidades muito diferentes. E sabemos que deixar de cumprir as regulamentações não é o caminho, porém temos que cuidar para que o excesso de zelo também deixe de atender as necessidades dos clientes. Se comunicar com os clientes de uma maneira que eles não entendem também tem consequências.
Como comunicador e preocupado com o desenvolvimento dos negócios, vejo aqui um potencial muito grande de abrir espaço para a concorrência se ela construir histórias mais interessantes e alinhadas com a persona.
O meu tempo de estrada nesse mercado, demonstrou que criar uma parceria com especialistas (sejam eles do setor jurídico ou de outras áreas desafiadoras) é importante para desenvolver uma linguagem que seja acessível. Isso leva tempo, mas compensa, afinal, sabemos da importância da simplicidade e da constância em qualquer trabalho de comunicação e marketing.
Comunique seus valores
Comecei minha carreira trabalhando para marcas de consumo. Na época, divulgávamos produtos e seus benefícios para centenas de colunas de lançamento, depois passamos a enviar para influenciadores. Essas colunas estão sumindo e influenciadores querem experiências. Com as marcas se tornando cada vez mais veículos de mídia, contar sobre seus produtos precisa ir além da sua pura e simples entrega: é preciso partilhar valores.
Exemplo claro disso é Redbull e toda a sua estratégia de marca, que compartilha, prioritariamente, seus valores com o público.
Um ponto importante é que, com a constante coleta de dados, quando você desenvolve a confiança por meio dos valores partilhados entre marca e cliente, o público está mais propenso a dividir informação. Isso porque eles sentem que estão no controle de seus dados. Eles fazem isso porque desejam que a marca os tratem como uma pessoa, não como um número – e essa personalização requer o uso de seus dados.
Os clientes querem saber como seus dados melhoram suas experiências – e se eles entendem o valor, eles estão dispostos a compartilhar tais informações. Isso exige que as empresas façam duas coisas: sejam transparentes sobre como os dados estão sendo usados e só usem os dados quando eles fornecem um valor claro para o cliente.
Veja a comunicação mais orgânica
Há algum tempo, era possível planejar toda uma campanha sem considerar muitos fatores externos e seu impacto na estratégia. A divulgação de um comercial de TV é um bom exemplo disso. Hoje existem campanhas 100% digitais e com interação com o público, o que é super relevante para as marcas. O desafio aqui é saber lidar com o fato de que não estamos mais no controle de nossas próprias marcas.
O público interage com ela tanto quando a constrói. E o público quer ocupar este lugar, pois isso faz parte da experiência. O que significa que isso é um passo importante para o desenvolvimento da confiança.
Agora me lembro da fala de Bill Gates, em 1996: “Content is king”. Tão atual nos dias de hoje, mostra que narrativas estratégicas posicionam muito bem marcas no mercado. Como profissional de comunicação e marketing, penso que nos cabe projetar experiências que auxiliem no desenvolvimento da confiança entre marcas e clientes.
