Conteúdo de marca, jornalístico, institucional e direcionado para gerar leads – cada um destes tem sua função na comunicação corporativa e sua linguagem específica
Conteúdo é a palavra do momento quando falamos de ferramentas de comunicação. É ele que permeia todas as relações de uma empresa – no universo digital, sua reputação, seu relacionamento com a imprensa, sua presença nas redes sociais e posição nas ferramentas de busca. Ele, por si só, criou todo um novo mercado de agências que se propõem somente a fazê-lo: seja para compartilhar conhecimento, traçar estratégias digitais ou mesmo para gerar leads de negócios. E, ainda que a estratégia global de comunicação deva ser holística e permear cada um desses quatro pilares, há quem caia no erro de compartilhar o mesmo conteúdo para todas as frentes. Cada conteúdo deve levar como premissa de produção, não só o que vai ser comunicado, como a quem se destina e, qual o seu objetivo e a sua estratégia de amplificação.
O que isso quer dizer? Nem todo conteúdo institucional é de interesse da imprensa; nem todo texto da estratégia de inbound impacta na reputação; nem todo conteúdo de branding ou conteúdo de marca gera leads. Cada um desses pilares merece um conteúdo próprio, direcionado para o público dele.
Criando reputação e compartilhando conhecimento por meio do conteúdo
O branding como o conhecemos surgiu em 1931, quando Neil McElroy enviou aos executivos da P&G, empresa na qual trabalhava, um memorando de três páginas que definiu o que é e como fazer gestão de marca. Lá, McElroy desenhou toda a visão que um ‘novo profissional’ deveria ter para cuidar de todos os aspectos de uma marca – da venda, embalagem, cadeia de produção à comunicação com clientes, logotipos, mensagens. Desse pequeno histórico já podemos perceber por onde passa o conteúdo direcionado para branding: sua proposta é posicionar a empresa, seus produtos e seus executivos no mindshare do seu público-alvo.
O conteúdo para branding normalmente baseia-se na narrativa da empresa, do ponto de vista do como ela quer ser vista e o que faz para isso. São textos normalmente mais profundos, com temas sensíveis aos olhos dos seus consumidores/clientes, que trazem à tona a visão da empresa sobre o mercado em que atua ou o conhecimento de seus executivos sobre o futuro dele. É a partir dele que normalmente cria-se e mantém-se a reputação.
Aparecendo na imprensa
Estar na imprensa faz parte da estratégia global de comunicação da maioria das empresas. O trabalho de construir e manter o relacionamento com jornalistas é importante também para manutenção da percepção da marca, mas, mais do que isso, busca informar os leitores sobre posicionamento da empresa, suas estratégias e seus produtos. O conteúdo produzido para ser compartilhado com a imprensa passa por uma identificação de assuntos internos que possam ser do interesse dos leitores de uma determinada mídia. Encontrar as notícias e transmití-las aos jornalistas de forma concisa, coesa e, mais do que isso, relevante, formam a rotina dos assessores de imprensa. Por isso, o conteúdo para este fim deve ser didático e, ainda que institucional, beirar a imparcialidade. É uma narrativa simples – porém longe de simplista e fácil de executar – que busca informar.
Conteúdos que contam histórias
Os fatos, a linha do tempo e as pessoas são o que fazem uma empresa existir. A função primordial do conteúdo institucional é exatamente juntar esses três fatores para contar a história da companhia, qual a sua missão, seus valores e sua visão. É o famoso ‘quem somos’ que acompanha sites, materiais institucionais, press releases.Trabalhar o conteúdo corporativo, ainda que com técnicas de storytelling, é falar sobre a empresa, qual o seu portfólio de produtos, quem foram os fundadores – é a sua biografia.
A linguagem aqui pode ser direta ou mesmo valer-se de uma licença poética, dependendo exclusivamente do tom de voz que a empresa adota ao se comunicar – muitas vezes definido pelo branding.
O conteúdo que filtra consumidores gera negócios
Até pouco tempo, o conteúdo era separado apenas nos três pilares já apresentados acima. Mas, desde 2009, a ligação da produção de conteúdo com a área de marketing tem ficado cada vez mais forte, sob o conceito de inbound marketing. Em tradução livre, a expressão quer dizer marketing de atração e, o que isso quer dizer é que é um conteúdo gerado para que o cliente procure a empresa, e não vice-versa. O cerne deste tipo de conteúdo está em entender qual problema do cliente a minha empresa pode solucionar e fazer com que essa informação chegue nele.
O conteúdo produzido para inbound normalmente é curto, objetivo (respondendo apenas a um problema, de um público, por vez) e leva em consideração palavras-chaves buscadas no Google, algoritmos de buscas e redes sociais, link building (potencial de ter a informação compartilhada pelas pessoas em outras plataformas) e, ainda, um funil no qual o consumidor é inserido para receber mais informações que o apoderam de conhecimento, ao mesmo tempo em que o levam, muitas vezes, para a compra. O canal básico desse conteúdo é o blog e a sua amplificação (ou seja, a forma como ele se espalha) é desenhada usando o email marketing, o compartilhamento de links nas redes sociais, às vezes, a imprensa. Aqui vale explicar: ainda que um press release não possa ser compartilhado na estratégia de inbound, muitos conteúdos, especialmente os ‘X dicas para Y’ ou ‘como fazer X’ podem ser materiais interessantes para alguns veículos de imprensa.
Uma narrativa estratégica holística
Ainda que as formas e os objetivos sejam diferentes, ainda estamos falando de uma só ferramenta: produção conteúdo. E é possível abraçar todas essas frentes de comunicação a partir de um único ponto: uma narrativa estratégica holística.
A narrativa é, por definição, uma sequência de fatos interligados que acontecem ao longo de um determinado tempo. É a base da história de uma empresa, mas também aquilo que lembra e relembra o seu propósito inicial. Uma mesma narrativa pode – e deve, no caso da comunicação corporativa – trazer diversos enredos dentro de si. É, por meio da construção de uma narrativa estratégica (que tem objetivos e funções claros) e holística (que inclui diversas formas de comunicar) que podemos conectar as quatro frentes de comunicação de forma a alcançar cada um dos públicos da empresa.
